Santos e Palmeiras mudaram conceito com naming rights em TVs próprias

Se o período da pandemia pelo Covid-19 fez com que os clubes perdessem dinheiro com o período sem jogos e eventos, ao mesmo tempo trouxe algo positivo: o crescimento das TVs próprias. Muitos deles tiveram que fazer investimentos em equipamentos, estrutura física e funcionários, para levar aos torcedores um conteúdo ainda mais interessante e exclusivo, que abrangesse não apenas os fãs, mas também os jornalistas, que não podiam acompanhar os treinamentos por determinação dos órgãos de saúde.

Mais do que isso, entraram numa nova onda de receitas que culminou com os acordos de naming rights, acompanhados pelos novos contratos feitos pelos clubes com seus parceiros máster, amplificando os valores de contrato. Os principais cases neste ano foram justamente de dois clubes que se enfrentam no próximo sábado, 15, pelo Campeonato Brasileiro, casos do Santos, que virou Santos TV 7K, e Palmeiras, que tornou-se TV Palmeiras Sportingbet.

Outros casos de naming rights na TV dos clubes

Além deles, na Série A do Campeonato Brasileiro, apenas outros quatro clubes negociaram os nomes de suas TVs com os patrocinadores próprios. O Fortaleza virou Leão Cassino Bet, o Sport, TV Sport Betnacional; e o Atlético-MG, GaloTV H2bet. Já o Flamengo TV nomeou seu novo estúdio como Betano Gávea, negociando também os naming rights.

“A Ana Gaming nasceu com o propósito de transformar o entretenimento digital no Brasil, unindo tecnologia, inovação e experiência do cliente. Estar à frente dos naming rights da Santos TV nos permite levar essa visão para o mundo do futebol, ao mesmo tempo em que nos conecta com milhões de torcedores através de um conteúdo qualificado e cativante”, explica Nickolas Ribeiro, fundador do Grupo Ana Gaming, que é detentora da marca 7k, do Santos.

A Santos TV tem números expressivos, com 1,6 milhão de inscritos. Em 2025 está em primeiro lugar, com 99,6 milhões de visualizações. É a terceira no país, com um total de 467 milhões de visualizações em 9,3 mil vídeos publicados.

“A Santos TV é a voz, a imagem e alma do Santos. É onde a história é contada com a linguagem do torcedor e de dentro dos famosos bastidores, com conteúdo único que aproxima ainda mais a torcida do clube. Referência entre as TVs de clubes do mundo, é um ativo estratégico que fortalece a marca e cria conexão genuína. Com a 7K no naming rights, ganhamos ainda mais força para inovar. Vamos ampliar a produção de conteúdos exclusivos, criar ativações diferenciadas e explorar novas ideias, para entregar experiências inesquecíveis para o nosso torcedor”, afirmou Caio Lacerda, Executivo de Marketing e Negócios do Santos.

Além de conteúdos exclusivos e bastidores, a Santos TV se mostrou um novo espaço para novos parceiros. Para o jogo contra o Fortaleza, no último sábado, o clube apresentou uma nova parceria com a Keeta, maior empresa de delivery do mundo, para uma série de ativações realizadas durante a partida com inserções durante a transmissão ao vivo no canal do clube.

Já o Palmeiras se destaca pelas produções oferecidas ao público, com uma equipe voltada para a TV do clube e um estúdio próprio chamado de Palmeiras Cast. Esses conteúdos possuem investimentos em parceria com a Canon, e conta com equipamentos de alta tecnologia, com mais de 130 episódios publicados. Além disso, a programação incluir entrevistas exclusivas da presidente Leila Pereira com jornalistas e formadores de opinião e homenagens diversas a atletas do atual elenco e ex-jogadores, além de documentários de conquistas. Também conta imagens cotidianas, transmissão de jogos da base e do feminino, coletivas de imprensa e bastidores.

Para especialistas em marketing esportivo, as TVs próprias se viram obrigadas a buscar novas formas de conteúdo e receitas, e cresceram tanto que passaram a rivalizar com os veículos tradicionais e os chamados influenciadores dos clubes.

“A TV de um clube é uma propriedade gigante, com capacidade de uma conexão genuína com o fã e, obviamente, uma forma de conexão com marcas. Conteúdos exclusivos é o básico do projeto, eu acredito muito em dezenas de marcas criando sua forma de comunicar com o torcedor e vender seu produto, seja uma indústria automobilística, uma faculdade EAD ou uma escola de inglês, existe espaço para todos os segmentos”, analisa Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

“Os clubes de futebol possuem uma legião de torcedores ávidos por conteúdos. Ninguém melhor do que a própria instituição para gerar esses materiais diferentes e especiais, mas é preciso ter planejamento e estrutura para gerar engajamento e monetizar da forma adequada”, complementa Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

“O potencial de receita da nova Flamengo TV estará diretamente ligado à exclusividade do conteúdo e à capacidade de engajar sua audiência. Essa é uma tendência global: clubes explorando novos formatos além da transmissão dos jogos, criando narrativas próprias e monetizando a paixão dos torcedores de maneira inovadora”, explica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.