A Copa do Mundo sempre foi mais do que um evento esportivo. Trata-se de um fenômeno cultural, midiático e econômico de alcance global, capaz de mobilizar marcas, consumidores e narrativas em escala global. Em 2026, com jogos distribuídos entre Estados Unidos, México e Canadá, essa força simbólica tende a se ampliar ainda mais. O que também se intensifica — embora nem sempre receba a mesma atenção — é o grau de sofisticação do arcabouço jurídico que protege o evento e seus ativos intangíveis.
A Copa do Mundo envolve um complexo sistema de direitos e stakeholders, incluindo entre outros a Fifa, federações nacionais, atletas, emissoras, patrocinadores oficiais e demais agentes autorizados, cada um com suas marcas, símbolos oficiais, direitos autorais e direitos da personalidade, cujas proteções são amparadas por várias leis nacionais, em certos casos, tratados internacionais, e também por vínculos contratuais.
Ainda assim, é recorrente a percepção, por parte de empresas e anunciantes, de que bastaria evitar o uso explícito de marcas registradas para reduzir riscos legais. Essa leitura é equivocada. A melhor prática demonstra que a análise jurídica não deve se limitar à literalidade do conteúdo, mas ao impacto global da comunicação. Quando uma campanha é capaz de induzir o público a acreditar que existe vínculo, patrocínio ou endosso oficial, seja com o evento em si ou com os jogadores, ainda que de forma indireta, o risco de infração de direitos de terceiros se materializa.
É nesse contexto que o marketing de emboscada assume papel central nas discussões jurídicas contemporâneas. Tanto na modalidade por associação quanto por intrusão, ele se caracteriza pela associação indevida ao evento, a fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
Isso não significa, contudo, que as marcas estejam impedidas de se comunicar durante a Copa do Mundo. Referências genéricas ao futebol, à torcida ou ao espírito esportivo são, em princípio, lícitas. O limite jurídico surge quando essas referências, isoladamente admissíveis, passam a ser combinadas de modo a reproduzir o universo proprietário do evento, gerando confusão ou associação indevida. A jurisprudência brasileira tem sido consistente ao reconhecer que a combinação de elementos visuais, narrativos e contextuais pode ser suficiente para configurar a infração, mesmo na ausência de menção expressa ao evento. E o ambiente digital adiciona novas camadas de complexidade a esse cenário, onde, por exemplo, mero reposts podem ser considerados como violação de direitos de terceiros.
Mais do que impor limites, o ambiente regulatório da Copa do Mundo desafia as marcas a repensarem a relação entre criatividade e estratégia. Campanhas bem-sucedidas não são aquelas que se aproximam perigosamente da infração, mas as que conseguem construir narrativas próprias, explorando valores, comportamentos e emoções de forma original, sem criar uma vinculação indevida ao evento ou trazer confusão ao consumidor. A criatividade, nesse cenário, deixa de ser um exercício intuitivo e passa a exigir planejamento, leitura de contexto e compreensão dos riscos jurídicos envolvidos, sob pena de comprometer o próprio objetivo comunicacional da marca.
A Copa do Mundo de 2026 reforça uma constatação já evidente: em um ambiente cada vez mais regulado e atento à proteção de ativos intangíveis, criatividade e segurança jurídica não são forças opostas. Ao contrário, caminham juntas. Para as marcas, o verdadeiro desafio não é participar do debate público em torno do maior evento esportivo do mundo, mas fazê-lo dentro dos limites legais, com responsabilidade, estratégia e respeito às regras do jogo.
* Antonio Curvello é Sócio da DANIEL e advogado especialista em Transações Comerciais
