O retorno de Neymar ao Santos, em 2025, ultrapassa o campo esportivo e se consolida como um dos maiores casos de marketing e gestão de marca do futebol brasileiro. Mais do que repatriar um ídolo, o Santos comprou visibilidade global e reposicionamento de marca. O contrato, estimado em cerca de R$ 105 milhões por cinco meses, inclui salário, cláusulas de imagem e projetos comerciais. É um investimento de alto risco, sustentado pela aposta de que o retorno viria não apenas em gols, mas em exposição, engajamento e novos negócios.
No futebol moderno, em que clubes competem também por atenção e relevância digital, o Santos fez uma jogada ousada ao investir no símbolo, não apenas no atleta. Neymar é um produto de entretenimento global, e sua volta transformou o clube em pauta de mídia espontânea no mundo inteiro.
Os números confirmam o impacto. Segundo o Ibope Repucom, o Santos ganhou mais de 7 milhões de novos seguidores em poucas semanas. O programa de sócio-torcedor cresceu mais de 20 mil adesões, e os vídeos do clube ultrapassaram 1 bilhão de visualizações. Em termos de marca, o retorno foi imediato. O “efeito Neymar” devolveu relevância, engajamento e projeção internacional ao Santos, que voltou a disputar espaço com gigantes globais nas métricas digitais.
Comercialmente, os resultados também impressionaram. Desde o anúncio da contratação, o clube atraiu cerca de R$ 66 milhões em novos patrocínios, e propriedades na camisa que antes valiam R$ 500 mil passaram a ser negociadas por até R$ 6 milhões. A venda de camisas e produtos oficiais disparou, e a bilheteria cresceu de forma consistente. Em valor de mídia espontânea, o Santos gerou uma exposição estimada em dezenas de milhões de reais, o tipo de resultado que dificilmente seria alcançado por qualquer campanha publicitária tradicional.
Quando o olhar se volta ao gramado, o cenário muda. Neymar jogou pouco, sofreu lesões e teve desempenho aquém das expectativas. O Santos não conseguiu transformar o impacto midiático em performance esportiva. A folha salarial subiu significativamente após a contratação, e parte dos novos patrocínios é direcionada à empresa de imagem do jogador, o que reduz o ganho líquido do clube.
O contraste é claro. Enquanto a marca Santos se valorizou e ganhou alcance global, o desempenho esportivo foi decepcionante. Essa combinação cria um dilema de negócio: de que vale o brilho da marca se o produto em campo não entrega? A força da imagem trouxe audiência, mas o futebol, como produto, ainda precisa justificar financeiramente o investimento.
Em síntese, a volta de Neymar foi um excelente movimento de imagem, mas um resultado esportivo frágil e um risco financeiro considerável. O Santos ganhou visibilidade, engajamento e valor de marca, mas ainda não conseguiu transformar isso em resultados concretos ou títulos. O caso mostra que, no futebol moderno, o sucesso comercial pode caminhar independente do esportivo, mas que o retorno total só se consolida quando as duas dimensões se encontram.
