O vazio dos naming rights no Brasil: uma oportunidade esquecida

Em países onde o esporte se consolidou como uma verdadeira plataforma de negócios, associar uma marca a um estádio ou arena tornou-se uma prática comum, estratégica e altamente lucrativa. Nos Estados Unidos, por exemplo, é raro encontrar uma grande arena sem um nome comercial estampado em sua fachada. Na Europa, clubes de elite como Bayern de Munique, Arsenal e Manchester City jogam em estádios que também funcionam como vitrines permanentes para grandes marcas globais. Já no Brasil, esse tipo de parceria ainda é rara — e os naming rights seguem como uma das ferramentas mais subaproveitadas da indústria esportiva.

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Mesmo com a força das torcidas, a audiência crescente do futebol e a construção de novas arenas nos últimos anos, o número de acordos firmados é baixíssimo. Fora alguns exemplos pontuais, como a Neo Química Arena, Arena BRB Brasília, a Casa de Apostas Fonte Nova e a Arena das Dunas — também patrocinada pela Casa de Apostas —, temos a Arena MRV, o Allianz Parque e, mais recentemente, a Mercado Livre Arena Pacaembu, que representam modelos distintos, baseados em parcerias estruturais de longo prazo, concessões ou investimentos em modernização do espaço, e não exatamente em um formato tradicional de compra de naming rights por tempo determinado.

Outro ponto relevante é o valor dos acordos fechados no Brasil, que, em comparação com os mercados norte-americano e europeu, ainda são considerados modestos. Enquanto estádios nos Estados Unidos garantem contratos na casa das centenas de milhões de dólares — como o SoFi Stadium, cujo naming foi negociado por mais de US$ 600 milhões em 20 anos —, os acordos brasileiros giram em torno de cifras muito mais tímidas, refletindo a insegurança do mercado, a limitação de entregas e o pouco histórico de sucesso nesse tipo de parceria.

Nesse contexto, a pergunta inevitável é:

O que impede que os naming rights avance no Brasil?

O primeiro obstáculo está na própria cultura esportiva nacional. Diferentemente de mercados mais maduros, o torcedor brasileiro preserva vínculos afetivos com os nomes históricos dos estádios. Tentativas de substituí-los por marcas comerciais frequentemente encontram resistência — o que reduz, para as empresas, o impacto esperado da associação. Soma-se a isso o receio constante de contaminação de imagem: ao se vincular a um clube, uma marca pode sofrer rejeição por parte de torcedores rivais. Em um ambiente tão polarizado quanto o futebol brasileiro, essa preocupação é legítima.

Mas há entraves mais profundos. O maior desafio para a consolidação dos naming rights no Brasil é estrutural. Muitos clubes ainda operam com baixa governança, insegurança jurídica e dificuldades claras de entrega comercial. Naming rights não se resumem a trocar o nome de um estádio por uma logomarca. Para que o ativo tenha valor real, o contrato precisa vir acompanhado de visibilidade, conteúdo, ativações, experiências e uma entrega de marca sólida ao longo do tempo. É isso que as grandes empresas esperam — e que, muitas vezes, não encontram nas propostas oferecidas.

Allianz Parque, a casa do Palmeiras – Divulgação

Ainda assim, há sinais claros de mudança. A chegada das SAFs, a profissionalização gradual dos clubes, a construção de novos estádios e a entrada de players mais experientes no setor de entretenimento criam um ambiente mais favorável para este tipo de negociação. E há cases recentes que mostram que, quando há estratégia e criatividade, o engajamento é possível.

Um bom exemplo foi a campanha entre o São Paulo e o chocolate Bis, que rebatizou temporariamente o Morumbi como “MorumBIS”. Embora tenha sido um investimento de curto prazo (3 anos) para o padrão de contratos da propriedade, o movimento gerou grande repercussão positiva nas redes sociais, na mídia e junto à torcida. A ousadia da ação reacendeu o debate sobre a viabilidade de parcerias do tipo no Brasil e provou que, com execução bem pensada, é possível conquistar o público mesmo em um cenário historicamente resistente à mudança.

No fim das contas, naming rights — quando bem construídos — são muito mais do que um nome na fachada. Representam uma poderosa ferramenta de posicionamento de marca, geração de receita recorrente e construção de relacionamento com comunidades inteiras. O Brasil tem audiência, paixão e ativos esportivos valiosos. O que falta é transformar tudo isso em produto. E, acima de tudo, em negócio.